基于情景实验的数字人主播互动性对消费者购买意愿的影响研究

Journal: Engineering and Management Science DOI: 10.12238/ems.v6i4.7278

虞双杨

杭州职业技术学院

Abstract

本文基于自我决定理论、互动行为理论和消费者购买意愿理论，构建了数字人主播互动性对消费者购买意愿影响的模型。研究表明，数字人主播的互动性对消费者购买意愿具有正向影响；数字人主播的互动性中，情感互动、功能互动和物理互动均对消费者购买意愿具有正向影响；情感互动和功能互动是数字人主播互动性影响消费者购买意愿的核心机制。同时，本研究还从产品类型、服务内容和直播地点3个层面分析了影响消费者购买意愿的中介机制。研究结果丰富了数字人主播互动性对消费者购买意愿影响机制的理论基础，为企业合理应用数字人主播和提高其产品和服务销售效率提供了理论指导。

Keywords

情景实验；主播互动性；消费者购买意愿

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